Đặt tên thương hiệu, doanh nghiệp có dễ không ?

No comments

Cùng cảnh ngộ trục trặc vì tên nhãn hiệu là hãng đồ uống nổi tiếng thế giới Coca-cola. Hãng này đã được một bài học khi sản phẩm đồ uống Urge của họ tại Thuỵ Ðiển bị trùng với tên họ (surname) của một số gia đình tại đây
Sáng tạo tên thương hiệu là quá trình đòi hỏi sự nghiên cứu và thẩm định thương hiệu đó dưới nhiều góc độ khác nhau. Ngoài việc đảm bảo các yếu tố như tính độc đáo, dễ nhớ, khả năng liên tưởng…một yêu cầu không kém phần quan trọng là việc đối chiếu ý nghĩa của nhãn hiệu trong những ngôn ngữ khác, đặc biệt là ngôn ngữ tại thị trường mục tiêu.

Đặt tên thương hiệu, doanh nghiệp, công ty – Việc nào đâu phải dễ !

Sáng tạo tên thương hiệu là quá trình đòi hỏi sự nghiên cứu và thẩm định thương hiệu đó dưới nhiều góc độ khác nhau. Ngoài việc đảm bảo các yếu tố như tính độc đáo, dễ nhớ, khả năng liên tưởng…một yêu cầu không kém phần quan trọng là việc đối chiếu ý nghĩa của nhãn hiệu trong những ngôn ngữ khác, đặc biệt là ngôn ngữ tại thị trường mục tiêu. Thoả mãn yêu cầu này không phải là chuyện dễ, ngay cả các công ty tên tuổi có bề dày kinh nghiệm trên thế giới cũng từng vấp phải “sự cố”…

Hãng GM (General Motor) của Mỹ đặt tên loại xe mới ra đời của mình là NOVA. Trong tiếng Anh, nghĩa của từ này là “sao mới hiện”- một cái tên khá ấn tượng và có ý nghĩa. Tuy nhiên trong tiếng Tây Ban Nha, thật không may NOVA lại có nghĩa là “does not go” (không chạy!). Hãng này còn tiếp tục gặp phiền toái khi nhãn hiệu Buick LaCrosse cho loại xe hơi dự tính bán trên thị trường Canada lại là tiếng lóng ám chỉ một hành động có tính riêng tư của thanh niên vùng Quebec. Hậu quả là hãng phải đình lại kế hoạch khuếch trương sản phẩm này và đầu tư một cái tên mới thay thế.

Hãng Suzuki cũng từng phải đối mặt với nhiều ý kiến thắc mắc về tên của nhãn hiệu xe máy Smash. Trong các nghĩa tiếng Anh, Smash còn có nghĩa là sự đập vỡ, tiếng va đập. Khách hàng vốn đặc biệt nhạy cảm với vấn đề này nên chắc cũng không khỏi băn băn khoăn khi lựa chọn Smash làm phương tiện đi lại.

Cùng cảnh ngộ trục trặc vì tên nhãn hiệu là hãng đồ uống nổi tiếng thế giới Coca-cola. Hãng này đã được một bài học khi sản phẩm đồ uống Urge của họ tại Thuỵ Ðiển bị trùng với tên họ (surname) của một số gia đình tại đây. Kết quả là hãng đã phải hứng chịu một sự phản đối kịch liệt vì các gia đình này không muốn tên họ của mình bị gắn với loại đồ uống làm từ cam quýt của hãng.

Vấn đề rắc rối về ý nghĩa của nhãn hiệu như một số trường hợp vừa nêu cho thấy việc đối chiếu nhãn hiệu trong ngôn ngữ khác là việc làm thiết yếu trước khi quyết định khuếch trương sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Một nhãn hiệu thường tiềm ẩn trong mình cả các yếu tố văn hoá, cho nên sự dị biệt về ý nghĩa của nhãn hiệu tại một môi trường khác trong một chừng mực nào đó chính là sự xung đột về văn hoá. Sự xung đột này không chỉ gây thiệt hại về tài chính của công ty mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của nhà sản xuất và sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Quả là việc đặt tên cho một nhãn hiệu không hề đơn giản như nhiều người vẫn nghĩ. Một thương hiệu có giá trị và sức sống lâu bền không những phải dễ nhớ, dễ đọc, độc đáo và ấn tượng… mà còn phải có tính hài hoà về văn hoá- tức là có khả năng giữ nguyên giá trị và ý nghĩa ban đầu trong bất kỳ một môi trường nào. Tuy nhiên đạt được điều này không dễ, trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp cần phải có sự trợ giúp của các nhà văn hoá, ngôn ngữ cùng sự hợp tác của các chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực này.